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Click Through Rate: Wie effizient ist Deine Werbung?

von Timo Schnalzger

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15.06.2022

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SEO Wiki

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Advertising ist wichtig. Doch die Maßnahmen kosten auch Geld. Wie findest Du heraus, ob sich die Investition lohnt? Ein wichtiger Indikator dafür ist die Click Through Rate (CTR). Wir verraten Dir in einer präzisen Definition, was das genau ist, und erklären Dir, warum Du Dich nicht nur auf diesen Wert verlassen solltest und welche Unterschiede es bei verschiedenen Marketingformen gibt.

Das ist die Click Through Rate

Grundsätzlich bezeichnet man mit Click Through Rate (Klickrate) das Verhältnis der Impressionen (also die Anzahl, wie oft eine Werbung den Nutzern gezeigt wird) zu den Klicks auf die jeweilige Anzeige. Die CTR wird dabei in Prozent ausgedrückt.

Wenn Du also beispielsweise eine Bannerwerbung für Dein neuestes Angebot schaltest, die 1.000 Usern angezeigt wird, und 10 dieser User klicken auf das Banner, dann beträgt die CTR 1 Prozent. 

Wo spielt die Click Through Rate eine Rolle?

Die Click Through Rate spielt praktisch überall eine Rolle, wo Anzeigen für Nutzer des jeweiligen Dienstes online geschaltet werden. Sie betrifft also sowohl Deine Google-Anzeigen als auch Dein Social Media Marketing und sogar Deine Newsletter. Doch auch in der organischen Suchmaschinenoptimierung spielt sie eine Rolle, jedoch muss sie dort differenzierter betrachtet werden.

CTR und Suchmaschinenwerbung

Eine besonders wichtige Kennzahl ist die CTR für die Suchmaschinenwerbung (SEA), denn sie vermittelt ein gutes Bild davon, wie gut eine Anzeige performt. Liegt die Click-Through-Rate unterhalb der Norm (wo diese liegt, schauen wir uns später an), kann dies ein Indikator dafür sein, dass Deine Anzeige nicht relevant genug für die jeweilige Zielgruppe oder einfach schlecht gemacht ist.

Alle zur Berechnung der CTR notwendigen Daten findest Du in Deinem Google Ads-Konto bzw. in den entsprechenden Tools der anderen Suchmaschinen.

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Social-Media-Marketing

Für die Click-Through Rate in Deinen Social Media Ads gilt im Prinzip dasselbe wie bei der Suchmaschinenwerbung: Wenn Deine CTR besonders niedrig ist, sprichst Du entweder die falsche Zielgruppe an oder Deine Ansprache ist nicht besonders gut. Die Gegenmaßnahmen sind ebenfalls gleich: Anpassung der Anzeigen.

Die Berechnung der CTR erfolgt auf die gleiche Art wie bei Deinen Google Ads, nur das die wichtigen Daten dazu natürlich von den jeweiligen Betreibern der Sozialen Netzwerke kommen. Es reicht also nicht, sich nur auf das Tracking von Google zu verlassen, Du musst zusätzlich auch ein Tracking bei Facebook usw. einrichten.

E-Mail-Marketing

Im E-Mail-Marketing kennt man die Click Through Rate ebenfalls, auch wenn man hier keine Impressions betrachtet, sondern E-Mails. Hier spricht man von einem Klick, wenn der Empfänger die Mail öffnet. Vielleicht kommt Dir in diesem Zusammenhang auch einmal der Begriff Open Rate unter. So bezeichnet man die Klicks, wenn sie Newsletter betreffen – das System dahinter ist aber dasselbe.

Welche Rolle spielt die CTR für die Suchmaschinenoptimierung?

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung ist die CTR eine wichtige Kennzahl, jedoch sagt sie wenig über den Erfolg Deiner Website aus. Anhand der Click-Through Rate können vor allem Rückschlüsse darauf gezogen werden, wie ansprechend Dein SERP-Snippet für die User ist.

Um zu messen, wie gut Deine Website, bzw. eine bestimmte Unterseite, bei den Usern ankommt, braucht es andere Parameter wie die Absprungrate, die Scrolltiefe oder auch die Return-to-SERP-Rate. Letztere sagt aus, wie viele User nach dem Besuch Deiner Seite zu den Suchergebnissen (SERPs) zurückkehren – auf gut Deutsch also, wie viele User weitersuchen, weil sie nicht fündig geworden sind.

Die Return-to-SERP-Rate wird häufig mit der Click-Through-Rate ins Verhältnis gesetzt. Sollte sich dabei herausstellen, dass zwar viele User auf Deine Seite geklickt haben, danach jedoch weitersuchen, solltest Du versuchen, Dein Snippet besser an Deine Inhalte anzupassen. Das mag trivial klingen, jedoch ist Dein Snippet Deine Visitenkarte in den Suchergebnissen und sollte dem User darum ein realistisches Bild davon vermitteln, was er zu erwarten hat, wenn er auf Deine Seite geht. Eine hohe Absprungrate und geringe Scrolltiefe sind auch schlecht für Dein Ranking.

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Was ist eine gute Click Through Rate?

Wie immer ist die spannendste Frage auch die, die am schwersten zu beantworten ist. Grundsätzlich unterscheidet sich die durchschnittliche Click-Through-Rate von Medium zu Medium. So generiert Bannerwerbung in Deutschland laut einer Studie von MediaMind nur eine CTR von 0,1 Prozent (also nur einen Klick pro eintausend Impressionen).

Im E-Mail-Marketing sieht die Sache schon wesentlich freundlicher aus. Je nach Branche liegt die Click Through Rate hier zwischen 3 und 15 Prozent. Diese Zahlen zeigen aber auch, dass die CTR nicht nur vom Werbemittel, sondern auch sehr von der jeweiligen Branche abhängig sind.

Eine Übersicht über die durchschnittliche CTR einiger Branchen im Google Suchnetzwerk und in den Display Ads gibt Dir die folgende Tabelle:

Du siehst also, dass Display Ads im Durchschnitt wesentlich schlechter performen als Anzeigen im Suchnetzwerk und B2B-Kunden allgemein weniger für Anzeigen empfänglich sind als Endverbraucher. Daneben darf nicht vergessen werden, dass es noch weitere Faktoren gibt, die die CTR beeinflussen.

So ist zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass eine Bannerwerbung von Usern geklickt wird, in anderen europäischen Ländern höher als in Deutschland. Unterschiedliche Erfolgsraten müssen ihre Gründe also nicht zwangsläufig in der Gestaltung des Online-Marketings des jeweiligen Wettbewerbers haben. Doch die CTR ist sowieso nicht alles.

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Der Weg ist nicht das Ziel oder warum die CTR nicht alles ist

Die Click Through Rate kann also ein Anhaltspunkt dafür sein, dass eine Anzeige die Zielgruppe nicht erreicht und geändert werden muss. Die CTR darf dabei jedoch keinesfalls isoliert betrachtet werden. Selbst bei einer überdurchschnittlich hohen Click-Through-Rate kann Deine Ad dennoch ein Verlustgeschäft sein. Um das zu beurteilen, musst Du zusätzlich die Conversion Rate betrachten.

Nur weil ein User auf Deine Werbung klickt, heißt das noch lange nicht, dass er auch etwas kauft. Hast Du Dich jedoch für die übliche Cost per Click-Abrechnung entschieden, zahlst Du bereits zu diesem Zeitpunkt. Das kann schnell zum Verlustgeschäft werden, wenn Die User zwar Deine Ad für ein bestimmtes Keyword mögen, Dein Angebot jedoch nicht überzeugt. Wenn Du also eine wesentliche Diskrepanz zwischen Klickrate und Conversion Rate feststellst, solltest Du darüber nachdenken, was Du zur Conversion Optimierung tun kannst.

Vorsicht Kostenfalle!

Doch auch wenn Impressions, Klickrate und Conversions durchschnittlich in einem gesunden Verhältnis stehen, kannst Du dennoch Verluste machen. Das geht am schnellsten, wenn Du auf Keywords mit hohen Preisen bietest und dabei zwar eine gute Klickrate erzielst, der Wert der Conversions jedoch die Kosten für die Campaign nicht deckt.

Zusammenfassung: Click Through Rate

Die Click Through Rate (CTR) ist eine wichtige Kennzahl, die Aussagen über die Performance Deiner Anzeigen zulässt. Mit einer guten Performance geht jedoch noch kein wirtschaftlicher Gewinn einher, weshalb die CTR niemals isoliert betrachtet werden darf. Auch schwankt die CTR von Branche zu Branche mitunter stark.

Timo Schnalzger

SEO//Content Marketing
Timo war schon in der Schule begeistert von der Literatur. Auf der Suche nach einem Studiengang geriet er an die Germanistik. Dort entdeckte er seine Liebe zum detaillierten Arbeiten an und mit Texten. Erste Gehversuche mit kreativem Schreiben unternahm er in seiner Zeit als Mitglied der studentischen Fachschaft. Jetzt kombiniert er alle diese Interessen und Fähigkeiten bei H&W.