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Conversion Rate

von Timo Schnalzger

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08.06.2022

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Auch wenn es auf den ersten Blick so scheinen mag, ist die Conversion Rate nichts mit dem die Zeugen Jehovas den Erfolg ihrer Hausbesuche messen, sondern eine wichtiger Indikator im Online-Marketing. Wir erklären Dir, was es damit auf sich hat und wie Du die Conversion Rate positiv beeinflussen kannst. Außerdem stellen wir uns der ultimativen Frage, ob Du mit Google Ads oder mit organischen Suchergebnissen mehr Conversions erzielst.

Was ist eine Conversion?

Eine Conversion steht am Ende des Marketing Funnels. Sie ist, kurz gesagt, immer genau das, was Du willst. Du verfolgst ja mit jeder Seite Deiner Website ein bestimmtes Ziel. Der User soll durch sie dazu gebracht werden, etwas bei Dir zu kaufen, Dich zu kontaktieren, Deinen Newsletter zu abonnieren, Dir bei Instagram zu folgen oder sich für eine freie Stelle zu bewerben. Wenn er das tut, bezeichnet man dies als Conversion oder manchmal auch als Conversion-Ziel. Du siehst schon: Es gibt viele Dinge, die eine Conversions sein können und auf einer Domain sind in der Regel mehrere davon vertreten.

Daraus folgt, dass es logischerweise auch viele verschiedene Möglichkeiten gibt, um Deine Seite so anzupassen, dass sie die User bestmöglich dazu animiert, das zu tun, was Du von ihnen möchtest. Das bezeichnet man als Conversion Optimierung oder Conversion-Rate-Optimierung. Deren Erfolg misst man anhand der Conversion Rate.

Das ist die Conversion Rate

Die Conversion Rate lässt sich leicht berechnen. Sie ist das Verhältnis zwischen der Zahl der Besucher einer Seite in einem definierten Zeitraum und der Zahl derer, die die Handlung vornehmen, zu der sie auf dieser Seite gebracht werden sollen. Wenn eine Artikelseite in Deinem Onlineshop also 200 Besucher hat und 5 davon kaufen das Produkt, dann hat diese Seite eine Conversion Rate von 2,5 Prozent.

Hier ergeben sich schon erste Unschärfen. Zählst Du die Zahl der Besucher auf Deiner Website oder die der Besuche? In letzterem Fall würde jemand, der Deine Website drei Mal besucht auch dreimal gezählt werden, in ersterem Fall nur einmal. Bei den Conversions ist es dasselbe: Wenn jemand heute und morgen den selben Artikel bei Dir kauft, sind das dann zwei Conversions? Welche Zählweise Du benutzt, hängt stark von der beabsichtigten Conversion ab. Betreiber von Onlineshops müssen damit rechnen, dass die meisten Kunden bei ihrem ersten Besuch noch nichts kaufen und zählen darum am besten die tatsächlichen Nutzer. Soll hingegen bei jedem Besuch eine Conversion erzielt werden, ist es sinnvoller jede Sitzung zu zählen.

Reichen meine Daten aus?

Vor allem kleine oder sehr neue Seiten haben oft das Problem, dass sie nicht genug Traffic generieren, um zuverlässige Rückschlüsse auf die Konversionsrate zuzulassen. Eine Umfrage unter 10 Leuten ist genauso wenig repräsentativ wie die erzielten Konversionen bei 10 Seitenbesuchern. Damit die Kennzahlen repräsentativ sind, müssen sie einen gewissen Umfang haben. Wie groß der durchschnittlich sein sollte, hängt aber wieder stark von Deinem Business ab.

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Conversions bei Google Ads

Auch Google Ads kennt Conversions. Wie werden sie dort berechnet? Immer wenn ein User auf Deine Anzeige klickt und anschließend eine vordefinierte Aktion durchführt, kommt es zu einer Conversion. Wie oft das der Fall ist, lässt sich leicht überwachen. Google bietet dazu ein umfangreiches Conversion-Tracking an. Das funktioniert aber nur zuverlässig, wenn Du die Conversions richtig definiert hast.

Pay-per-Conversion – lohnt sich das?

Du kannst Conversions bei Google Ads nicht nur zur Überwachung des Kampagnenerfolgs benutzen, sondern auch zur Abrechnung. Neben dem bekannten Cost-per-Click – Abrechnungsmodel bietet Google auch die Möglichkeit pro Conversion zu zahlen. Es ist also egal, wie viel Traffic eine Anzeige für Deine Seite generiert  solange sich Besucher die Inhalte nur ansehen und keine Conversion zustande kommt, berechnet Dir Google nichts. Klingt gut, oder?

Beim Pay-per-Conversion-System werden jedoch Abrechnungsmethoden zugrunde gelegt, die Google selbst als „flexibler“ denn im klassischen CPC-Modell bezeichnet, da die Anzahl der Conversions stärker variiert als die der Klicks. Google warnt selbst davor, dass Du so dein Tagesbudget leicht um das doppelte überschreiten kannst. Außerdem sind die Preise natürlich generell höher, da auch Google bei diesem Konzept viel seltener Geld verdient. Was sich für Dich eher lohnt, sollte also sorgfältig abgewogen werden.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Vielleicht fragst Du Dich jetzt, ob Du Dich mit der Thematik überhaupt weiter beschäftigen musst oder ob Deine Seiten nicht schon maximal gut performen – anders gesagt: ob Deine Conversion Rate nicht schon optimal ist. Doch was ist eine optimale Conversion Rate? Das lässt sich leider auch nicht pauschal sagen, weil es zu sehr auf die beabsichtigte Conversion und den jeweiligen Markt ankommt. Fürs ansehen eines Videos entscheidet man sich leichter als für den Kauf eines Produkts und ein paar Buntstifte kauf man spontaner als einen neuen Fernseher. Doch neben dem Produkt sind auch Faktoren wie die Wettbewerbssituation, die Zielgruppe oder die Stärke Deiner Brand mitentscheidend.

Im Folgenden findest Du eine tabellarische Übersicht über die Conversion Rate in verschiedenen E-Commerce-Branchen. 

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Wie Du sehen kannst, variiert die Conversion Rate stark zwischen verschiedenen Branchen. So performen Kunsthandwerk und Tierbedarf besonders gut, wo hingegen Baby- und Kinderartikel die wenigste Conversions generieren. Ein Grund dafür könnte zum Beispiel sein, dass Verbraucher besonders kritisch sind, wenn es darum geht, was sie zur Pflege ihrer Kinder kaufen. Ein Faktor, den Du nicht direkt beeinflussen kannst.

Die Conversion-Raten sinken tendenziell

Generell lässt sich sagen, dass die Conversion-Rate im B2B-Bereich bei 3 bis 4 Prozent liegt, im B2C-Bereich häufig sogar nur um ein Prozent, sehr erfolgreiche Shops kommen jedoch auf Raten von bis zu 10 Prozent. Generell sinken diese Zahlen tendenziell immer mehr. Das liegt an dem immer größer werdenden Angebot, dass Usern die Möglichkeit zu immer breiteren Vergleichen gibt. Diese Entwicklung ist aber nicht zwangsläufig mit sinken Umsätzen gleichzusetzen, denn oft kommen die Besucher zurück und leiten doch eine Konversion in die Wege – wenn die Website und das Angebot sie überzeugen.

Hat Google Ads niedrigere Conversion Raten?

Auch diese Frage ist, Du ahnst es schon, nicht so einfach zu beantworten. Wie immer kommt es auch hier sehr auf die jeweilige Branche an. So gibt es Studien die nahelegen, dass organische Inhalte besser konvertieren als Ads und solche, die dem widersprechen. Teilweise unterscheiden sich die Ergebnisse sogar von Keyword zu Keyword.

Generell sind Google Ads ein komplexes Thema des Online-Marketings, das nicht nur nach der Zahl der Conversions betrachtet werden sollte. Selbst bei schlechteren Conversion-Raten kann Google Ads Dir helfen, Deine Sichtbarkeit schnell zu erhöhen, was Du wiederum geschickt nutzen kannst, um Dich bei den gewonnenen Besuchern auch langfristig als Experte zu etablieren. Dafür müssen aber die Inhalte Stimmen.

Die Frage nach Conversions bei Google Ads und in der organischen Suche ist also kein Entweder-Oder-Thema, sondern eine Sache des richtigen Verhältnisses. Letztlich wirst Du mit keiner Methode eine Conversion erzielen, wenn Deine Webseite nicht überzeugt.

Welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?

Die Liste der Faktoren, die Deine Conversion Rate beeinflussen ist lang und reicht von der Farbe Deines CTA-Buttons bis zum demographischen Wandel unserer Gesellschaft. Daher geben wir Dir hier nur ein paar Beispiele um Dir einen Eindruck zu vermitteln. Grundsätzlich unterscheidet man kontrollierbare von nichtkontrollierbaren Faktoren.

Nichtkontrollierbare Faktoren

Faktoren über die Du keinerlei Kontrolle hast können sehr großen Einfluss auf Deine Conversion-Rate nehmen. Dazu zählen sowohl konkrete Einzelereignisse wie Gesetzesänderungen oder neue Verordnungen. Denke zum Beispiel einmal an die Maskenpflicht im Zuge der Coronapandemie oder die Rauchmelderpflicht in Privathauhalten, die die Zahl der Conversions bei diesen Produkten in die Höhe treibt. Doch auch die Jahreszeit spielt bei vielen Conversions eine Rolle.

Andere Faktoren sind eher langfristiger und abstrakter Natur, wie etwa der demographische Wandel, der dafür sorgt, dass  Angebote für ältere Menschen immer wichtiger werden oder der technische Fortschritt, der neue Produkte hervorbringt und andere überflüssig macht. Solche Entwicklungen kannst Du nicht beeinflussen, Du kannst Dich ihnen nur anpassen. Auf andere Faktoren hast Du jedoch Einfluss.

Kontrollierbare Faktoren

Auf eine ganze Reihe von Faktoren kannst Du zum Glück selbst Einfluss nehmen und das teilweise sogar ohne allzu großen Aufwand. Alle Maßnahmen, die Du mit dem Ziel ergreifst, eine Steigerung der Zahl Deiner Conversions zu erreichen, bezeichnet man als Conversion Optimierung. Lass uns ein paar davon einmal genauer anschauen.

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So funktioniert die Conversion Optimierung

Zur Optimierung Deiner Conversions gibt es viele Möglichkeiten. Welche auf Deiner Website am besten funktionieren ist schwer vorherzusagen. Wenn Du es ganz genau wissen möchtest, kannst Du für jede einzelne Änderung einen AB-Test durchführen. Oft merkst Du aber auch so, ob einzelne Maßnahmen Deine Conversion Rate erhöhen.

Grundvorrausetzung für die Conversion-Optimierung: Tracking

Conversions und Aktionen, die mit ihnen in Verbindung stehen, solltest Du unbedingt tracken. Nur so kannst Du nachvollziehen, wie sich Nutzer auf Deiner Website verhalten und an welchem Punkt der Visitor Journey sie eventuell abspringen. Sollte das immer wieder an der gleiche Stelle passieren, hast Du schon einen ersten Anhaltspunkt, wo Du eventuell nachbessern musst. Du könntest zum Beispiel Maßnahmen in den folgenden Bereichen ergreifen.

Micro-Conversions tracken

Besonders für die Messung des Erfolgs von kleinen Neuerungen, beispielsweise im UX-Design, bietet sich das Tracking sogenannter Micro-Conversions an. Als Micro-Conversions bezeichnet man die kleinen Teilschritte auf dem Weg zur eigentlich beabsichtigten Conversion. In einem Onlineshop ist dies beispielsweise der Klick auf den „In den Warenkorb“-Button

Mobile Optimierung ist Conversion Optimierung

Die mobile Optimierung ist einer der wichtigsten Faktoren der Conversion-Optimierung geworden. Zum einen weil zwei Drittel aller Google-Suchanfragen mittlerweile über mobile Endgeräte gestellt werden, zum anderen weil User von Mobilgeräten das schnelle und bequeme Einkaufen übers Mobiltelefon schätzen.

Hochwertiger Unique Content

Was hat Dein Blog mit Conversion-Optimierung zu tun? Auf den ersten Blick vielleicht nichts, doch hochwertiger Content erhöht nicht nur Deine Sichtbarkeit, sondern schafft auch ein Vertrauensverhältnis zwischen Dir und dem User. Du kaufst doch lieber bei einem Fachhändler, der sich eindeutig mit der Materie auskennt (und das durch relevante Inhalte vermittelt) als in Online-Shops, die einfach nur Waren feil bieten, oder?

UX-Design

Die Usability Deiner Website ist entscheidend für die Erzielung von Conversions. Eine Website, auf der sich User nicht zurecht finden, wird niemals gut performen. Falls es Dir schwer Fällt, in diesem Punkt zu einer Einschätzung zu kommen (immerhin siehst Du Deine Seite ja jeden Tag und bist mit ihr vertraut), kannst Du in einem ersten Schritt Freunde oder Bekannte um eine Einschätzung bitten. Generell gilt: User mögen vertrautes. Dein Onlineshop sollte sich also nicht fundamental vom üblichen Design solcher Seiten unterscheiden. Hier können kleine Anpassungen schon spürbare Auswirkungen haben weshalb Du sehr kleinschrittig vorgehen solltest.

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Probiere andere Marketingstrategien aus!

Das Internet wandelt sich schnell. Insbesondere neue soziale Netzwerke entstehen (und vergehen) oft rasch. Verschlafe diese Entwicklungen nicht, sondern sei auf diesen Plattformen präsent, um Interessenten in den Funnel zu ziehen und am Ende Deine Konversionsrate zu verbessern. Behalte dabei natürlich immer Deine Zielgruppe im Auge. Auf welchen Plattformen sind Deine Leads unterwegs?

Vorsicht Conversion Killer!

So wie manche Maßnahmen die Zahl Deiner Konversionen in die Höhe treiben können, sind andere regelrechte Conversion Killer. Im eCommerce-Bereich sind das zum Beispiel fehlende Bezahlmöglichkeiten, Captcha-Anfragen, langesame Ladezeiten oder fehlende Informationen zu Versandkosten u. ä. An dieser Auswahl kannst Du bereits sehen, dass viele Conversion Killer sehr einfach zu eliminieren sind. Umso ärgerlicher für Dich, wenn Du es nicht tust!

Wie wichtig ist die Conversion Rate?

Du hats gesehen, dass die Conversion Rate ein komplexes Thema ist und viel Aufwand auf ihre Optimierung verwendet werden kann. Doch wie wichtig ist das? Die Conversion Rate ist vor allem als Indikator für die Userfreundlichkeit Deiner Website wichtig, indem sie helfen kann, Schwächen in diesem Bereich aufzudecken. Über den (kommerziellen) Erfolg einer Seite sagt sie wenig aus, da die Zahlen nur schwer vergleichbar sind und es Branchen gibt, wo mit wenigen Conversions viel Umsatz gemacht wird.

Zusammenfassung: Conversion Rate

Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern auf Deiner Website zu gewünschten Aktionen (Conversions), die von diesen durchgeführt werden. Zur Berechnung dieses Verhältnisses gibt es unterschiedliche Methoden. Als Conversion Optimierung bezeichnet man laut Definition alles, was dazu beträgt, die Zahl deiner Conversions zu erhöhen. Oft helfen hier schon einfache Maßnahmen.

Timo Schnalzger

SEO//Content Marketing
Timo war schon in der Schule begeistert von der Literatur. Auf der Suche nach einem Studiengang geriet er an die Germanistik. Dort entdeckte er seine Liebe zum detaillierten Arbeiten an und mit Texten. Erste Gehversuche mit kreativem Schreiben unternahm er in seiner Zeit als Mitglied der studentischen Fachschaft. Jetzt kombiniert er alle diese Interessen und Fähigkeiten bei H&W.