Universal Search: Gut für den User, schlecht für die Sichtbarkeit?

von Sophie Diehl

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27.06.2022

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SEO Wiki

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Universal Search ist der Oberbegriff für die Ergebnisse, die, zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine, auf der SERP ausgespielt werden. Ziel ist es, dem Nutzer schnell und einfach die passendsten Ergebnisse zu einer Suchanfrage zu liefern. Doch durch den großen Anteil an Universal-Search-Integrationen rutschen die klassischen Suchergebnisse weiter nach unten. Bedeutet die Universal Search also das Aus für die Sichtbarkeit der organischen Suchergebnisse? Und müssen SEO-Experten dem Verlust an Klicks hilflos zuschauen?

Die Universal Search (dt. universelle Suche) bezeichnet in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Einbindung verschiedener Medien in die Ergebnisliste, die zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen ausgespielt werden, wie Videos, Bilder oder News. Dafür greifen Suchmaschinen wie Google oder Bing auf verschiedene Datenbanken zurück. In der Regel werden die Ergebnisse der Universal Search vor, manchmal auch zwischen, den organischen Suchergebnissen angezeigt. Alternative Begriffe für die Universal Search sind „Blended Search“ (dt. gemischte Suche) und „Enhanced Search“ (dt. erweiterte Suche). 

Welche Ziele stecken hinter der Universal Search?

Suchmaschinen möchten ihren Usern schnellstmöglich die Antworten zu ihren Suchanfragen liefern. Bereits seit 2007 verwendet Google hierfür verschiedene Medien, um dem Nutzer einen umfassenden Überblick über ein bestimmtes Thema zu geben, ohne dass dieser sich durch die einzelnen Suchanzeigen klicken muss. Mit der Universal-Search Integration von Bildern, Videos, Maps (dt. Karten), News oder Shopping-Ergebnissen bekommen User häufig die Ergebnisse zu ihrer Suchanfrage schon auf der SERP (Search Engine Result Page, dt: Suchergebnisseite) angezeigt. Die Auswahl unterschiedlicher Medien soll dabei ein möglichst breites Spektrum eines Suchbegriffes abdecken, um die Suchintention des Nutzers zu treffen und eine erneute Suche, durch eine spezifischere Formulierung, zu verhindern. Je größer also das Angebot an unterschiedlichen Ergebnissen ist, desto größer ist die Chance, dass der Nutzer direkt fündig wird.

Kurz gesagt: Das Ziel der Universal Search ist es, dem User schnell und übersichtlich, die für seine Anfrage relevantesten, Ergebnisse anzuzeigen.

Welche Universal Search Integrationen gibt es?

Es gibt weit mehr als hundert verschiedene Universal Search Integrationen. Die häufigsten – und für SEO- und Online-Marketing-Experten somit wichtigsten – Integrationen sind:

  • Bilder
  • Videos
  • Maps
  • News
  • Shopping/Product Listing Ads (PLA) 

Weitere Beispiele für Universal Search Integrationen sind:

  • Andere suchten nach
  • Übersetzer
  • Währungsrechner
  • Wetter
  • Umrechner
  • Aktienkurse
  • Sehenswürdigkeiten
  • Bücher

Shopping als besondere Integration der universellen Suche

Die Shopping Erweiterung ist genau genommen kein Teil der Universal Search, da die ausgespielten Elemente, die sogenannten Product Listings Ads (PLA) kostenpflichtig sind. Die Shopping-Ergebnisse sind demnach bezahlte Werbeanzeigen. 

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Für die Universal Search werden also, zusätzlich zu den Ergebnislisten, Boxen mit multimedialen Inhalten auf den SERPs ausgespielt. Aber wie funktioniert die Universal Search? Woher stammen die Medien, die als Ergebnis auf eine Suche eingeblendet werden? Grundsätzlich nutzt Google für die Universal Search Daten seiner eigenen vertikalen Suchmaschinen wie dem Google Index, den Google Images, Google News, Google Plus oder Google Shopping. 

Wie oft, wie viele oder wo die Integrationen verschiedener Medien in der Universal Search erfolgen, ist nicht öffentlich bekannt. Doch lässt sich erkennen, dass je klarer die Suchanfrage formuliert ist, desto spezifischer sind die Ergebnisse der Universal Search. So werden bei einer transaktionalen Suchanfrage wie „Hose kaufen“ eher Produktanzeigen, bei der Anfrage „Hose nähen“ aber Videos auf den SERPs geteilt.

Aber nicht nur die genutzten Keywords beeinflussen die Integration verschiedener Medien, sondern auch das eigene Nutzerverhalten. Dazu zählen neben der Suchhistorie natürlich auch, ob ein Google Konto verwendet oder welcher Browser benutzt wird, welche Cookies gespeichert sind oder ob sich mittels IP der Standort ermitteln lässt. Dem Nutzer werden vorzugsweise Inhalte angezeigt, nach denen er in der Vergangenheit bereits spezifisch gesucht hat oder die in Verbindung mit vergangenen Suchen stehen. Denn umso wahrscheinlich ist es, dass so die aktuelle Suchintention schnell befriedigt und dem User „das beste Ergebnis“ angezeigt werden kann.

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    Ergebnisse der aktuellen Universal-Search-Studie

    Das Unternehmen Searchmetrics, das neben Search Daten, Software und Consulting-Services anbietet, untersucht seit 2009 Universal-Search-Integrationen und deren Vorkommen auf den ersten fünf SERPs. Wer also einen aktuellen Einblick in die Verteilung dieser Einbindungen gewinnen möchte – und jeder SEO-Experte sollte das wollen – schaut sich die aktuelle Universal-Search-Studie von Searchmetrics an. Die wichtigsten sind hier zusammengefasst.

    Wenig überraschend ist, dass sowohl Bilder als auch Videos weiterhin eine hohe Bedeutung in der Universal Search haben. An Bedeutung deutlich zugelegt hat in der letzten Zeit die Integration des Knowledge Graphen. Dessen Relevanz, als Teil der Extended Search, wohl auch in der nahen Zukunft noch weiter zunehmen wird. Ebenso wie die Featured Snippets, bzw. Direct Answers, an Bedeutung gewinnen, speziell im Hinblick auf den mobilen Traffic. 

    Durch die Universal Search schwinden die organischen Suchergebnisse zugunsten der zusätzlichen Integrationen. Während auf dem Desktop im Schnitt noch 8,5 organische Suchergebnisse angezeigt werden, sind es mobil sogar nur noch 8,1. Durch den Aufbau des mobilen Bildschirms wird die Anzeige der organischen Suchergebnisse stark beeinflusst und erfordert das aktive Suchen, das heißt das aktive Scrollen, der User, um zu den organischen Links zu gelangen. 

    Der Einfluss der Universal Search auf SEO

    Die Ergebnisse der Universal-Search-Studie zeigen die Notwendigkeit der Suchmaschinenoptimierung im Hinblick auf die Universal-Search-Integration. Das gilt auch insbesondere für die mobile Suche, denn mehr als 60 % aller Suchanfragen werden mittlerweile mit dem Smartphone durchgeführt. Die Ergebnisliste verliert wegen der ausgespielten Integrationen, ohne dass das Ranking sich verändert hätte, an Sichtbarkeit auf den Suchergebnisseiten. Um also weiterhin in den SERPs sichtbar zu bleiben und wertvollen Traffic zu generieren, müssen SEO-Maßnahmen ergriffen werden, um neben der Suchergebnisliste auch als Teil der Universal Search von den Usern wahrgenommen zu werden.

    Webseiten für die Universal Search optimieren

    So groß der Einfluss der ausgespielten Universal-Search-Integration auf die Suchmaschinenoptimierung auch ist, lässt sich diese Entwicklung auch als neue Chance sehen, Aufmerksamkeit für eine Website zu erzeugen, indem gezielt auf die universelle Suche optimiert wird. So haben optimierte Webseiten die Chance, Traffic über Medien an prominenten Plätzen zu generieren. Wer Google als Multimedia- bzw. semantische Suchmaschine wahrnimmt und entsprechende Inhalte auf seiner Webseite bereitstellt, hat gute Chancen, damit noch oberhalb der ersten Rankings auf der SERP zu erscheinen. Wer eine nachhaltige Online-Marketing-Strategie verfolgt, muss demnach auch die Universal Search berücksichtigen und seine Webseite ganzheitlich, inklusive der Medieninhalte, optimieren. Dies ist eine große Chance und eine noch größere Herausforderung, da es zwar Hinweise (z.B. aus der Universal-Search-Studie), aber keine offiziellen Informationen gibt, welche Inhalte als Teil der erweiterten Suche ausgespielt werden. 

    Die Extended Search kann als eine Weiterentwicklung der Universal Search angesehen werden. Sie stellt, neben verschiedenen Medien als Teil der Suchergebnisse, semantisch zusammenhängende Informationen, zum Beispiel als Knowledge Graph, dar. Dafür bedient sich die Extended Search, zusätzlich zu den Ergebnissen aus den vertikalen Suchen, an weiteren Datenquellen wie Website-Inhalten, um beispielsweise Informationen im Knowledge-Graph und in den Direct Answers zu verarbeiten. So wird insbesondere Google von einer Suchmaschine immer mehr zu einer Antwortmaschine.

      Fragen zu Local SEO?

      Ganz im Sinne der Nutzerfreundlichkeit werden die organischen Ergebnisse in den SERPs zugunsten der Universal-Search-Integrationen nach unten verschoben und verlieren somit an Sichtbarkeit. Doch dieser Aufbau der Suchergebnisseiten steht in der Kritik, und zwar nicht nur, weil die Ergebnislinks weniger Aufmerksamkeit erhalten. Den Suchmaschinenprovidern – allen voran Google – wird vorgeworfen, die erweiterte Suche zu nutzen, um User länger auf den Seiten von Google zu halten. So wird die Aufmerksamkeit der User noch stärker auf Werbeanzeigen gelenkt, die Haupteinnahmequelle von Google. Letztlich ist die Blended Search eine Win-win-Situation für den User und für Google. Das Nachsehen haben Websitebetreiber bzw. SEO-Profis, die ihren Content im Hinblick auf die universelle Suche optimieren müssen und dafür aber nur wenige Anhaltspunkte haben. 

      Als Universal Search werden erweiterte Informationen wie Bilder, Videos, Maps o. Ä. bezeichnet, die vor oder zwischen den klassischen Suchergebnissen ausgespielt werden. Diese Universal-Search-Integrationen haben großen Einfluss auf die Sichtbarkeit der klassischen Ergebnisliste. Umso wichtiger ist es, den Inhalt einer Webseite ganzheitlich zu optimieren, dass dieser die Chance hat, als Teil der universellen Suche ausgespielt zu werden. So hat man trotz des Anteils verschiedenster Integrationen auf den SERPs die Chance, weiterhin Sichtbarkeit für die eigene Website zu generieren und man muss nicht hilflos dem Verlust an Klicks zuschauen. 

      Sophie Diehl

      SEO // Content Marketing // Social
      Begeisterungsfähig ist das Wort mit dem Sophie von ihrer besten Freundin im Abibuch beschrieben wurde. Mit dieser Begeisterungsfähigkeit hat Sophie dann Grundschullehramt studiert und zwei Jahre lang als Klassenlehrerin unterrichtet. Bei H&W sucht sie nun neue Herausforderungen und liebt es für Kunden unterschiedlichste Themenfelder im Online Marketing aufzubereiten.